Die Psychologie des Black Friday

In Ihrem Posteingang landet ein Newsletter mit dem Hinweis auf einen "Sale für 24 Stunden". Sie brauchen kein neues Hemd, aber es ist so billig und nur vorübergehend, und ehe Sie sich versehen, haben Sie auf die Schaltfläche "Kaufen" geklickt. Eigentlich wollten Sie gar nichts kaufen, aber irgendwie haben Sie es doch getan.
 
Daten aus dem neuen European Consumer Report (ECPR, 2023) von Intrum zeigen, dass aufgrund der hohen Zinsen und der Inflation 70% der Verbraucher in den nächsten 12 Monaten weniger für alltägliche Ausgaben und 65% weniger für Urlaub ausgeben werden. Die Zahlen sind überzeugend, aber aus der Verhaltensforschung wissen wir, dass Menschen oft nicht das tun, was sie sagen. Der Black Friday kann dazu führen, dass wir mehr ausgeben als geplant.
 
Absichten sind nicht dasselbe wie Handlungen. Bei jeder Entscheidung werden wir von unseren Gedanken, Gefühlen und unserer Umgebung beeinflusst. All dies kann dazu führen, dass wir Entscheidungen treffen, die uns in der Gegenwart ein gutes Gefühl geben, aber auf lange Sicht weniger vorteilhaft sind. Sehen wir uns einige davon an.

Der Dopamin-Rausch 

Einkaufen hat deutliche Auswirkungen auf unser Gehirn. Wenn wir den letzten großen Flachbildfernseher im Geschäft ergattern, schießt unser Dopaminspiegel (ein Glückshormon) in die Höhe. Das Belohnungszentrum im Gehirn leuchtet auf und wir fühlen uns großartig! Diese chemische Reaktion wird allgemein als "Shopper's High" bezeichnet, lässt aber schneller nach, als man denkt. Neue Dinge sind am Anfang aufregend, aber wir gewöhnen uns schnell daran.

Die Angst, etwas zu verpassen

Lukrative und zeitlich begrenzte Angebote können eine "Angst, etwas zu verpassen" (FoMo) auslösen, die dazu führen kann, dass wir Dinge kaufen, die wir sonst nicht kaufen würden. [1] Wenn wir ein tolles Angebot sehen, wird ein Teil des Gehirns, das so genannte limbische System, auch "hot System" genannt, aktiviert und löst eine "Go!-Reaktion" aus. Dieses System ist für unser impulsives, ungeplantes Verhalten verantwortlich und wird durch unmittelbare Belohnungen (wie zu gute Angebote) angetrieben.
 
Das "cool System" des Gehirns hingegen ist strategisch und reflektierend, trifft Entscheidungen, aber entsprechend langsamer. Im Schlussverkauf lösen die zeitlich begrenzten Angebote ein Gefühl der Dringlichkeit aus, das uns unter Stress handeln lässt, um ein Schnäppchen zu machen. Um übermäßige Ausgaben zu vermeiden, müssen wir aus dem "hot System" aus- und in das "cool System" einsteigen. Das kann man tun, indem man sich fragt, ob man das Produkt wirklich kaufen muss, und sich ein paar Stunden Zeit nimmt, um darüber nachzudenken, bevor man eine Entscheidung trifft. Außerdem ist es immer gut, sich in solchen Situationen an seine langfristigen finanziellen Ziele zu erinnern.

Present bias 

Für manche ist der Black Friday eine Möglichkeit, Glück zu einer Zeit zu suchen, in der wir uns wegen anderer Dinge im Leben ängstlich oder gestresst fühlen. Dies wird als "present bias" bezeichnet. Er beschreibt unsere Neigung, eine geringere Belohnung in der Gegenwart einer größeren möglichen Belohnung in der Zukunft vorzuziehen. Wir alle leiden von Zeit zu Zeit unter der Gegenwartsorientierung. Wenn wir am Black Friday ein attraktives Angebot sehen, sollten wir uns daran erinnern, dass unser Gehirn oft nur nach sofortiger Belohnung sucht und wir auch in Zukunft Geld zum Einkaufen haben wollen.

Unser Gehirn ist sehr emotional. Deshalb folgt es nicht immer unseren guten Absichten und langfristigen Plänen, sondern sucht nach Belohnungen, die uns im Hier und Jetzt gut tun.

Mit den Freunden mithalten 

Wenn man überall die Werbung mit den Black Friday-Angeboten sieht und hört, wie die Freunde konsumieren, kann man das Gefühl haben, dass es ganz normal ist. Aber unsere Finanzen sind unterschiedlich, manche können sich mehr leisten, andere weniger. Dennoch sollte der Black Friday für alle eine Zeit sein, in der wir das kaufen, was wir brauchen, wenn es im Angebot ist, anstatt das zu kaufen, was wir nicht brauchen, nur weil es im Angebot ist.

Der soziale Vergleich ist ein zweischneidiges Schwert. Er kann ein starker Motivator sein, aber er kann uns auch dazu verleiten, zu viel Geld auszugeben, um unseren Status in einer Gruppe aufrechtzuerhalten.

3 Anregungen

1. Seien Sie sich Ihrer Gefühle bewusst. Überlegen Sie, ob Sie Dinge nur kaufen, um Stress abzubauen oder um sich selbst zu "belohnen".
2. Kognitive Voreingenommenheit wie FoMo kann dazu führen, dass wir Dinge nur kaufen, weil wir ein gutes Geschäft nicht verpassen wollen.
3. Die soziale Wirkung ist stark. Kaufen Sie nichts, nur weil es die Menschen um Sie herum tun.

[1] Swain, S.D., Hanna, R., Abendroth, L.J. (2006). How Time Restrictions Work: the Roles of Urgency, Anticipated Regret, and Deal Evaluations. Association for Consumer Research, 33, 523-525